Spätestens seit sich “Inbound Marketing” als Buzzword in die Gehörgänge der Entscheider jedes noch so kleinen Unternehmens gewunden hat, sprießen unaufhaltsam Unternehmensblogs aus dem Boden. Als Agentur will man mit gutem Beispiel vorangehen – und scheitert bei sich selbst nicht selten dort, wo man bei den Kunden erfolgreich ist. Auch wir haben unsere eigenen Ziele für unseren Blog im letzten Jahr nicht erfüllen können. Warum das so ist und welche Lehren wir daraus gezogen haben: Zeit für etwas Kontemplation.
Mit Agenturblogs ist es so eine Sache. Schließlich gehört es für Kommunikationsagenturen wie uns zum Brot-und-Butter-Geschäft, quasi im Stundentakt hochwertige Artikel für unsere Kunden zu produzieren und diese entlang einer stringenten Strategie auszurichten. Einen ebenso zielgerichteten eigenen Blog zu führen, ist demnach keine große Sache – sollte man meinen. Doch ganz so einfach ist es häufig nicht. Abseits von Zeit- und Ideenmangel gibt es noch eine ganze Reihe weiterer Faktoren, die Agenturen immer wieder vom Selbstmarketing abhalten. Werfen wir einmal einen Blick darauf.
Das Tagesgeschäft läuft zu gut
Okay, zugegeben: das klingt nicht mal nach einem Luxusproblem, sondern nach überhaupt keinem. Tatsächlich führt jedoch gerade in kleineren und mittleren Agenturen ein gut gefüllter Projekttrichter oft zu einer konstanten Vernachlässigung der eigenen Kanäle. Einerseits besteht erst einmal bei einer vollen Pipeline wenig Bedarf nach Eigenwerbung. Andererseits fließen die vorhandenen Ressourcen natürlich viel lieber in Kundenprojekte mit konkretem Return on Investment als in einen Blog. In der Wochenplanung findet das Thema viel zu wenig statt und läuft ständig unter der Priorisierung “Dann, wenn sonst nichts zu tun ist”.
Hat man aus Zeit- oder Ressourcenmangel die ersten Blogartikel erst einmal gestrichen, beginnt man, im Team zu hinterfragen: Ist das Ausbleiben neuer Beiträge überhaupt jemandem aufgefallen? War es jetzt tatsächlich schlimm, dass kein Artikel erschienen ist? In der Folge hat es der Blog noch schwerer, einen angemessenen Platz in der Ressourcenplanung zu finden, war es doch letztes Mal auch nicht so schlimm, als es keinen neuen Beitrag gab. Ein Teufelskreis.
Wenn der Blog zum Selbstzweck verkommt
Viele Unternehmen haben irgendwann das Problem, dass die Vision für den eigenen Blog verloren geht und nur noch Artikel veröffentlicht werden, damit auch mal wieder was passiert. Dass eigentlich keiner mehr so genau weiß, welches Ziel eigentlich verfolgt wird. Aber weil es den Blog nunmal gibt, muss man jetzt auch etwas damit anstellen. Agenturen im Kommunikationsbereich sind diesbezüglich allerdings noch einmal besonders gefährdet: Wer Kunden sagt, dass sie einen eigenen Blog brauchen, sollte bitteschön auch selbst einen führen.
Die Notwendigkeit ist jedoch eine schlechte Prämisse für PR- & Marketing-Unterfangen wie einen Blog, die selten einen klaren Return on Investment haben und langfristiges Engagement voraussetzen. Fragt mal euren Social Media Manager. Der kann ein Lied davon singen. Und eine klare Vision ist wichtig, davon sind wir überzeugt – denn ohne sie beantwortet man irgendwann nicht mehr die großen Fragen seiner Branche, sondern nur noch die des Chefs, warum diesen Monat schon wieder nichts erschienen ist.
Von der Krux, am Dialog vorbei zu schreiben
Thematisch bewegt sich ein Agenturblog häufig zwischen halbherzigen Versuchen, Employer Branding zu betreiben und dem Streben, mit Tipps und Tutorials potentielle Kunden auf die eigene Website zu locken. Aus dem Wunsch, das eigene Leistungs- und Fähigkeitsspektrum zu präsentieren, entstehen in der Welt der Agenturen quasi stündlich Anleitungen zum Erstellen von Social Media Strategien, Tipps für erfolgreiche Performance-Kampagnen oder der x-te Aufguss zu den neuesten SEO-Rankingfaktoren (nuestra culpa), die sich alle nur in Nuancen voneinander unterscheiden.
Ohne Vision beantwortet man nicht mehr die großen Fragen seiner Branche, sondern nur noch die des Chefs, warum diesen Monat schon wieder nichts erschienen ist.
An dieser Stelle muss man sich schließlich einmal die Frage stellen: Wer liest das überhaupt? Beweist man mit derlei Artikeln tatsächlich dem eigenen Kundenstamm, dass man sein Handwerk versteht, oder beteiligt man sich nicht letztlich an einem Ökosystem von Agenturblogs, die mehr oder weniger voneinander abschreiben und wenig Mehrwert liefern – zu viel verraten will schließlich niemand.
Auch Agenturblogs dürfen Spaß machen
All diese Faktoren sind auch für uns Stolperfallen geworden. Auch wir haben unsere eigenen Ziele zu hoch gesteckt und dem Blog gleichzeitig zu wenig Platz in der Ressourcenplanung eingeräumt. Noch viel gravierender jedoch: vielleicht ist auch etwas der Spaß verloren gegangen. Die Freude daran, auf ehrliche und persönliche Art und Weise Themen zu kommentieren, die uns bewegen oder im Agenturalltag begegnen. Deshalb wird es für uns Zeit, etwas zu ändern. Ab sofort erscheinen unsere Artikel nur noch quartalsweise. So haben wir genügend Freiraum, auch unserem eigenen Blog ausreichend Platz in der Planung zu geben. Zudem sind unsere Tutorials, Tipps und Anleitungen von nun an Geschichte – mit diesen Themen beschäftigen sich bereits zig andere Agenturen, sodass unser Beitrag zu diesem Diskurs keinen großartigen Mehrwert mehr liefern kann. Stattdessen wollen wir uns gezielt mit wichtigen Themen aus der Welt der Agenturen, der Kommunikation und der Digitalisierung befassen – ehrlich und persönlich.
Ob das funktioniert? Das wird sich natürlich noch zeigen. Wir sind aber davon überzeugt, dass ein ehrlicherer und offenerer Ansatz der richtige Weg ist – für unsere Leser, aber auch für uns. Letztlich ist ein Blog für Agenturen häufig auch eine Spielwiese, um verschiedene Strategien und Herangehensweisen zu testen. Mit unserer neuen Ausrichtung geht es uns vielmehr darum, einen Dialog zu führen, darin zu partizipieren und als Autoren ehrlich unsere Meinung zu Themen zu elaborieren. Und manchmal auch über Schwierigkeiten zu sprechen, vor denen wir als Team stehen – so wie in diesem Artikel hier.
