Das Team trifft sich am Freitagnachmittag im Meeting-Raum, alle Wochentasks sind abgearbeitet, das Team freut sich auf das Wochenende. Zu früh gefreut. Der Geschäftsführer zieht noch einen letzten Knaller aus der Tasche: „Leute, es wird Zeit: Wir müssen endlich auf Instagram! Am Ende des Jahres will ich 10.000 Follower sehen.“ Die Vorfreude zerfällt zu Staub und macht nervösem Kugelschreiberklicken Platz. Eine mutige Stimme erhebt sich: „Chef, so läuft das nicht.“ Nicht ohne Konzept. Hier erfahren Sie, welche sechs Schritte sich in unserem Agenturalltag in der Planung eines Social-Media-Auftritts bewährt haben.
Sie hat Recht, die mutige Stimme aus der letzten Reihe, denn so läuft das mit dem Social-Media-Auftritt eines Unternehmens wirklich nicht. Viele stellen sich zunächst die Frage, auf welcher Social-Media-Plattform sie vertreten sein sollten und nehmen die Antwort als Basis für jedes weitere Vorgehen. Damit zäumen sie das Pferd aber von hinten auf, denn die Auswahl der richtigen Plattform kann nur dann gezielt erfolgen, wenn ihr eine ausgiebige Analyse und ein stimmiges Konzept vorangehen. Es gilt also: concept first – plattform later.
Weil aber ewiges Planen und Konzeptionieren genauso ineffizient ist wie das blinde „Loslegen”, möchten wir im Folgenden zeigen, wie sich Aktionismus und methodisches Vorgehen beim Thema Social Media gewinnbringend miteinander vereinen lassen. Für uns hat sich im Agenturalltag die Einhaltung folgender Schritte bewährt:
In 6 Schritten zur Social-Media-Strategie
1. Ist-Zustand analysieren
Der unabdingbare erste Schritt: sich vor Augen führen, wie es derzeit um das Unternehmen steht. Dabei können Marketinginstrumente wie die SWOT-Analyse nützlich sein, mit Hilfe derer die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens in einer Matrix herausgearbeitet werden.
Daraus kristallisiert sich zudem heraus, wer oder was Ihr Unternehmen eigentlich ist, wofür es steht und welche Message es transportiert. Mit diesem Ist-Zustand können Sie arbeiten – entweder, indem Sie ihn bestärken oder indem sie fortan einen neuen Weg gehen.
Nicht zu unterschätzen sind auch die Blicke nach links und rechts auf Mitbewerber der eigenen Branche. So können Sie ein Gefühl dafür entwickeln, was alles möglich ist und wie sich Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abheben kann.
2. Zielgruppe(n) definieren
Egal, welche Medien im Marketing genutzt werden, es steht immer eine Funktion im Zentrum: der Transport einer Produkt-/Firmenbotschaft an relevante Zielgruppen. Und genau die gilt es nun zu definieren.
Helfen können dabei folgende Fragen:
- In welchem Lebensabschnitt befindet sich Ihre Zielgruppe?
- Wie, wo und wann konsumiert sie Medien?
- Foto, Video, Audio oder Texte – was bevorzugt die Zielgruppe?
- Was bewegt Ihre Zielgruppe zum Kauf?
- Nach welchem Motto lebt Ihre Zielgruppe?
Besonders zielführend ist die Methode der Personas. Dabei beschreiben Sie für jede Zielgruppe eine konkrete und fiktive Person, die repräsentativ für die gesamte Gruppe steht.
3. Ziele BESCHREIBEN
Bevor es losgeht muss natürlich klar sein, welche Ziele Sie mit dem Social-Media-Auftritt verfolgen. Primär darf es nicht um die Absatzsteigerung gehen. Social-Media-Auftritte sind keine kurzfristigen Werbemaßnahmen – es geht vielmehr darum, eine Beziehung zu den Zielgruppen aufzubauen. Und genau wie im echten Leben gelingt eine Beziehung nur dann, wenn Vertrauen, Ehrlichkeit und Authentizität im Fokus stehen.
Ein weiterer Grund für diesen Ansatz: Die ursprüngliche One-to-Many-Kommunikation, wie sie auch heute noch bei Zeitungen und Zeitschriften stattfindet (also von der Redaktion zu den Lesern), hat sich im Rahmen der digitalen Markenauftritte in eine Many-to-Many-Kommunikation verwandelt. Konkret heißt das besonders in den sozialen Medien: Konsumenten werden zu Prosumenten. Sie konsumieren und produzieren zeitgleich – teilen und reagieren auf Content. Und das erhöht wiederum die Reichweite des Urhebers.
- Brand Awareness steigern (und damit langfristig Leads generieren)
- relevante Informationen/Branchenwissen verbreiten (und damit die Professionalität des eigenen Unternehmens unterstreichen)
- Plattform für einen individuellen und unvermittelten Kundenservice schaffen (und damit die Kundenzufriedenheit steigern)
- Employer Branding betreiben (und damit langfristig neue Mitarbeiter anwerben)
- uvm.
Wichtig: Immer daran denken, dass jedes Ziel Parameter benötigt, an denen Sie den Erfolg messen können.
4. Content & TIMING
Im ersten Schritt haben Sie herausgearbeitet, was die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens sind und was die übergeordnete Message sein soll. Kombiniert mit den Interessen und bevorzugten Medien der Zielgruppe und den im dritten Schritt erarbeitet Zielen entsteht der Content – also die Themen und Inhalte, die Sie über Social-Media-Kanäle an ihre Zielgruppe(n) bringen.
Neben den thematischen Schwerpunkten ist noch ein weiterer Faktor entscheidend: das Timing. Auch die Antwort auf die Frage, an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit Sie posten sollten, geht zunächst aus Ihrer Zielgruppenanalyse hervor.
5. Endlich: Die Plattform
Eines vorab: Entscheidend für die Wahl der Plattform sind – Sie ahnen es bereits – die Zielgruppen. Denn natürlich ist beispielsweise Instagram nur dann eine potenzielle Plattform, wenn sich die Zielgruppe auch auf Instagram aufhält.
Darüber hinaus gibt es aber noch viele weitere Gründe, die für einen Kanal auf einer bestimmten Plattform sprechen. Hier ein Überblick über die wichtigsten Social-Media-Portale:
- Foto, Video, kurze Texte, lange Texte, Verlinkungen: Facebook setzt den Formaten, in die der Content verpackt wird, kaum Grenzen
- kostenloser Account und günstige Werbung
- führend in der Zahl der monatlichen Nutzer
YouTube
- ausführliches Storytelling möglich
- höheres Suchmaschinenranking
- Möglichkeit, durch Werbemaßnahmen in den Videos Umsatz zu generieren
- optimal, um prägnante Informationen zu verbreiten
- besonders beliebt unter Journalisten
- Tweets können “explodieren”
- Nutzung und direkte Interaktion sehr unkompliziert und mit wenig Aufwand verbunden
- kurzfristig relevante Inhalte können live über Stories/Livestream verbreitet werden (niedriger Anspruch an Qualität)
- ästhetischer Fokus
- Interaktionsrate sehr hoch
- direkte Verlinkung auf eigene Website/Social-Media-Kanäle
- Nutzer sind besonders konsumfreudig
- oft gezielte Suche nach Produkten/Informationen, d.h. offen für Content, egal von welchem Unternehmen er kommt
- kann lange, redaktionelle Inhalte attraktiv darstellen
- professioneller Rahmen, daher besonders für B2B und Employer Branding geeignet
- international beliebt
- neue Business-Kontakte knüpfen
- geographischer Fokus auf DACH
6. Optimieren, optimieren, optimieren
Kurzfassung
