Jeder liebt eine gute, packende Geschichte. Und wir sind davon überzeugt: jedes Unternehmen hat eine Geschichte, die es wert ist, erzählt zu werden. Mit gutem Storytelling können Kunden viel intensiver an die eigene Marke gebunden werden, als es simple Werbung je könnte. Wie es gelingt, mit einer guten Story die richtigen Menschen zu erreichen, erklären wir in diesem Blogbeitrag.
Geschichten sind so alt wie die Menschheit. Bereits vor 200.000 Jahren erzählten sich unsere Vorfahren am Lagerfeuer Legenden, Mythen und Anekdoten – zum Zeitvertreib, zur Unterhaltung, aber vor allem als Lehrmittel. Wie wichtig Geschichten für unsere Entwicklung war, lässt sich auch neurologisch belegen: Das menschliche Gehirn kann Informationen wesentlich besser abspeichern, wenn sie in Form von Erzählungen vermittelt werden. Das ist beispielsweise auch der Grund, warum wir auch heute Eselsbrücken nutzen, um uns wichtige Informationen leichter einzuprägen.
Zudem wecken packende Storys Emotionen und schütten Oxytocin aus – das sogenannte “Bindungshormon”, welches unser Vertrauen stärkt und soziale Bindungen sowie das Empathievermögen fördert. Botschaften einprägsam vermitteln und dabei auch noch starke Emotionen wecken – für Marketing-Spezialisten eine absolute Traumvorstellung.
Laut einer Studie der Stanford University lassen sich mit Storytelling im Content Marketing bis zu fünfmal höhere Verkaufserfolge erzielen. Es ist also vollkommen selbstverständlich, dass Storytelling heute ein fundamentaler Bestandteil guter Unternehmenskommunikation sein muss.
Was ist Corporate Storytelling?
Corporate Storytelling erzählt die kleinen und großen Geschichten. Das Wesen, die Persönlichkeit und das Handeln eines Unternehmens werden in einen erzählerischen Kontext gewoben und vermitteln so nach innen wie nach außen die Vision sowie die Ziele und Werte, mit denen sich das Unternehmen identifiziert.
Corporate Storytelling geht dabei weiter als so mancher Werbetext. Die kleinen Textblöcke im “Über uns”-Bereich der unternehmenseigenen Webseite vergisst der Leser spätestens dann, wenn er seinen Browser wieder schließt. Geschichten hingegen, die Unternehmenswerte und -ziele emotional in Szene setzen, metaphorisch illustrieren und greifbar machen, bleiben im Kopf. Was also braucht eine Geschichte, um Emotionen zu erzeugen und sich im Gedächtnis der Zuhörer zu verankern?
Wie funktioniert Corporate Storytelling?
Es gibt verschiedenste Ansätze, die unterschiedlichen Bestandteile von Geschichten zu definieren. Allen gemein ist jedoch, dass eine Geschichte eine Botschaft vermitteln soll. Die Handlung beschreibt einen Konflikt, der durch einen Helden gelöst wird. Was klingt wie die Inszenierung eines Märchens, lässt sich im Grunde auch auf Geschichten im Unternehmensumfeld anwenden.
Ein Beispiel: Am 14. Oktober 2012 bricht der österreichische Extremsportler Felix Baumgartner mehrere Weltrekorde, als er im Druckanzug mit Fallschirm aus der Stratosphäre in die Tiefe springt. Aus 38.969 Metern rast er in freiem Fall auf die Erde zu und erreicht dabei Überschallgeschwindigkeit. Um 12:16 Uhr, neun Minuten Absprung, hat er schließlich wieder festen Boden unter den Füßen. Er hat es geschafft. Und nebenbei wichtige technische und medizinische Daten gesammelt, die für die Raumfahrt von unschätzbarem Wert sind.
Gesponsert wurde die Aktion von Red Bull. Das Projekt “Stratos” erzeugte ein gewaltiges Medienecho: Das Live-Event sahen rund acht Millionen Zuschauer bei Youtube – weitere 2,3 Millionen verfolgten den Sprung im ORF. Red Bull schaffte es, eine so mitreißende Story zu erzählen, das Leute auf der ganzen Welt darüber redeten und mitfieberten.
Was war nun aber die Botschaft dahinter? Ganz simpel: “Red Bull verleiht Flügel”. Damit bettet der Getränkehersteller die Geschichte geschickt in seine Marketing-Strategie ein und unterfüttert das Bild des unkonventionellen, rebellischen Überfliegers. Worin besteht aber nun der Konflikt im “Stratos”-Projekt?
In diesem Fall ist es der Konflikt von Felix Baumgartner, dem Helden der Geschichte:
Bringt er den Mut auf, aus fast 40 Kilometer Höhe zu springen? Und wird er den waghalsigen Sprung überleben? Man fiebert mit, hat Angst – und hofft, dass alles gutgeht.
Natürlich war es nicht der Energydrink selbst, der die Story dominierte. Auch das Unternehmen bot nicht die Hauptidentifikationsfläche, auf die Zuschauer ihre Hoffnungen und Ängste projizieren konnten. Dies bleibt in der Regel und so auch hier dem Helden der Geschichte vorbehalten. Jedoch hat es Red Bull geschafft, sich und seine Botschaft untrennbar mit dem waghalsigen Unterfangen zu verknüpfen.
Übrigens: 50 Millionen Euro ließ sich Red Bull das Ganze kosten. Das war sicher kein Minusgeschäft – im Gegenteil: Einem Bericht von Meedia zufolge soll das Unternehmen einen Marketingeffekt erzielt haben, der im “mehrstelligen Millionenbereich” liegt.
Fazit
Geschichten folgen in der Regel dem gleichen Muster. Sie sollen die Komplexität reduzieren, das Verständnis erleichtern und den Zuhörern Mehrwert bieten. Sie sind erlebbar,nachvollziehbar und schaffen Zugehörigkeit. Die Kontinuität der Markenbotschaft ist hierbei besonders wichtig.
Im Corporate Storytelling geht es darum, Emotionen zu wecken, um die eigene Botschaft möglichst eindringlich zu transportieren und Kunden nachhaltig an die eigene Marke zu binden. Es gilt: Gut erzählt ist gut verkauft. Einprägsame Bilder untermauern die Botschaft des Unternehmens und schaffen Authentizität. Das wiederum stärkt das Vertrauen der Kunden und manifestiert sich in deren Köpfen.
