Apple, Google, Lego – allesamt Unternehmen mit einem unverkennbaren Markenauftritt. Was sie verbindet: Stringenz und eine kohärente Sprache. Doch wie finden Unternehmen die richtige Tonalität für Ihre Marke? Darüber sprechen wir in diesem Blog.
Starke Marken haben beim Konsumenten klar die Nase vorn: Mehr als 50 Millionen Deutsche antworten auf die Frage, ob sie einer Marke bei Zufriedenheit treu bleiben, mit “Trifft eher zu” oder “Trifft zu”. Marken bieten ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal in einem umkämpften Markt und sorgen dafür, dass Unternehmen aus der Masse der Konkurrenten herausstechen.
Essentiell, um das volle Potenzial einer Marke ausschöpfen zu können: eine kohärente Markenführung. Das Nutzererlebnis im Umgang mit einer Marke sollte sich möglichst in jedem Kontaktpunkt gleich anfühlen – der Websitebesuch wird ebenso auf die Bewertung einzahlen wie die persönliche Beratung im Geschäft.
Doch dazu müssen Unternehmen die Marke erst einmal verstehen und herausfinden, wie sie mit ihren Kunden kommuniziert. Die Markenpersönlichkeit ist das, was einer Marke Menschlichkeit verleiht und in den Augen der Kunden nahbar macht. Sie wird auf visuellem und sprachlichem Wege transportiert. Während wir die visuellen Ausdrucksmöglichkeiten der Marke in einem anderen Artikel beleuchten, werfen wir in diesem Artikel einen Blick auf die Tonalität. Sie gibt wieder, WIE, d. h. in welchem Tonfall, mit welchem Vokabular und welcher Grundstimmung die Inhalte vermittelt werden.
Die Marke definieren
Mithilfe von Frameworks, die der Entwicklung der Markenpersönlichkeit dienen, können Unternehmen die Marke für sich – und in der Konsequenz später auch für die Stakeholder – greifbar machen. So lassen sich Marken beispielsweise mit dem Charakter-Dimensionen-Modell von Jennifer Aaker oder mithilfe der Archetypen menschlicher Psyche nach Carl Gustav Jung beschreiben.
Das Modell nach Jennifer Aaker
Nach diesem Modell lässt sich die Persönlichkeit von Marken in fünf Kerndimensionen einteilen: Aufrichtigkeit, Aufregung/Spannung, Kompetenz, Eleganz und Robustheit. Sämtliche Adjektive, die zur Beschreibung einer Marke geeignet sind, lassen sich einer dieser fünf Kerndimensionen zuordnen. Sammeln Unternehmen alle Adjektive, über die sie ihre Marke definieren wollen und weisen diese den jeweiligen Kerndimensionen zu, bekommen sie bereits einen Eindruck davon, welche Eigenschaften die Marke aufweist.
Kleiner Tipp: Nicht wahllos wohlklingende Adjektive sammeln, sondern auf wenige Fokusattribute konzentrieren.Das bringt von Anfang an Stringenz in das Markenbild.
Archetypen nach Carl Gustav Jung
Der Psychiater Carl Gustav Jung gilt als „Begründer der analytischen Psychologie“. Er war der Ansicht, dass sich Menschen verschiedener Symboliken bedienen, um abstrakte Konzepte zu begreifen. Er entwickelte zwölf Archetypen, die unterbewusste Grundstrukturen unserer Psyche abbilden und unsere Vorstellungs- und Handlungsmuster maßgeblich bestimmen sollen. Anhand dieser Archetypen lässt sich auch eine Marke beschreiben.
Die Marke als Mensch
Im letzten Schritt werden Kerndimensionen und der Archetypus der Marke kombiniert. Das Ergebnis: ein greifbares Bild. Zunächst stellt man sich hierbei die Marke als Person vor, um daraufhin folgende Fragen zu beantworten:
- Wie alt ist die Person?
- Welches Geschlecht hat die Person?
- Woher kommt die Person / welcher Ethnie gehört Sie an?
- Wo lebt sie?
- Welche Wohnsituation hat sie? (Wohnung in der Stadt, Haus auf dem Land?)
- Welchen Beziehungsstatus hat die Person? Hat sie Kinder?
- Welche Hobbies hat die Person?
- Welchen Beruf übt sie aus – in welcher Position?
- Welche Partei wählt die Person?
Dies ist nur eine Auswahl der möglichen Fragen, mit der eine Marke in ihrer personifizierten Version umfassend beschrieben werden kann. Auf den ersten Blick mögen einige der Fragen etwas merkwürdig erscheinen – jedoch tragen sie alle dazu bei, die (angestrebte) Wirkung genauer zu verstehen. Der gesellschaftliche Status oder der Beruf beispielsweise helfen, die Leistungsfähigkeit und Kompetenz der Marke einzuschätzen, während die Fragen nach politischer Einstellung und der Persönlichkeit Einblicke in die emotionalen Werte der Marke erlauben.
Wie spricht die Marke?
Ausgehend von diesen Informationen können Unternehmen sich bereits ein gutes Bild davon machen, wie ihre Marke kommuniziert. Eine emotionale Marke beispielsweise wird eine allzu technische Sprache vermeiden, während eine auf Kompetenz und Expertise fokussierte Marke für gewöhnlich auf eine präzise und versierte Ausdrucksweise setzen wird.
Im nächsten Schritt gilt es, die Grundregeln der Kommunikation festzuhalten, damit sämtliche Markenvertreter mit einer Stimme sprechen können. Dazu wird häufig eine Kommunikationsguideline genutzt. Diese hält analog zu einem CI-Styleguide möglichst umfassend fest, was die Tonalität eines Unternehmens ausmacht. Jeder im Unternehmen, der die Marke nach außen vertritt, soll damit in der Lage sein, seine Kommunikation an die Markenpersönlichkeit anzupassen. Grundsätzlich gilt: Unausgesprochene Regeln gibt es nicht. Wenn ein bestimmter Aspekt wichtig für die Tonalität ist, wird er hier festgehalten.
Was eine Kommunikationsguideline beinhalten sollte:
Perspektive & Ansprache
Wie spricht die Marke von sich selbst und wie adressiert sie die Bezugsgruppen? Marken können aus der Ich-Perspektive oder auch vom „Wir“ sprechen. Während die Ich-Perspektive in der Kommunikation von Unternehmen weniger stark verbreitet ist, wird das „Wir“ besonders gerne von Marken eingesetzt, die auf einer emotionalen und persönlichen Ebene kommunizieren. Auch die indirekte Perspektive in der 3. Person Singular ist nicht unüblich und hat ebenfalls eine ganz eigene Wirkung: Sie schafft eine professionelle Distanz und etabliert die Marke eher als eine gesonderte Entität. In diesem Fall neigen Zielgruppen dazu, die Marke weniger mit konkreten Personen als mit abstrakten Werten zu assoziieren.
Ebenfalls in die diese Kategorie fällt die Art und Weise, wie genau die Zielgruppen von der Marke angesprochen werden. So unterscheidet man zunächst zwischen indirekter und direkter Ansprache. In der indirekten Ansprache ist häufig die Rede von „unseren Kunden“ oder „langfristigen Partnern“. Die Zielgruppe wird also nicht auf einer persönlichen Ebene angesprochen – das wirkt weniger aufdringlich, kann aber auch eine zu große Distanz aufbauen. Spricht die Marke die Zielgruppe direkt an, ergeben sich weitere Fragen, die es zu klären gilt: Duzen oder Siezen? Oder doch besser die Höflichkeitsformeln umgehen und auf das einladende und persönliche „Ihr“ setzen?
Ausdrucksweise
Auch die Ausdrucksweise – ob eine Marke auf Fachjargon oder Umgangssprache setzt – muss eindeutig festgelegt werden. Hochwertige oder auf Kompetenz fokussierte Marken lassen lieber ganz die Finger von Slang-Ausdrücken. Bei emotionalen Marken kann die Verwendung von Umgangssprache angemessen sein – solange sie wohl bedacht eingesetzt wird.
Sprachtempo
Weniger stark verbreitet, jedoch nicht minder wichtig, ist das Tempo der Sprache. Damit ist weniger die Redegeschwindigkeit der Mitarbeiter gemeint als die Länge und Prägnanz der Sätze. Kurze Sätze beschleunigen das Lesetempo. Längere Sätze hingegen, die eventuell noch mit Nebensätzen versehen sind, verlangsamen den Lesefluss und können so den Leser bewusster durch Textabsätze führen. Auch, wenn sich wahrscheinlich keine Marke ausschließlich auf kurze oder lange Sätze fokussieren kann, bestimmt das dominierende Sprachtempo doch, wie ihre Marke im Gesamten wirkt.
Dos & Don’ts
Ein umfassender Kommunikationsguide beinhaltet auch, welche Ausdrucksweisen bevorzugt werden und welche gar nicht gehen. Dazu bietet sich eine Dos & Don’ts-Liste an, auf der gewünschte Beispiele den unerwünschten übersichtlich gegenübergestellt werden können.
Oberste Devise beim Kommunikationsguide ist: Beispiele nennen und genau sein. Dann fällt es den Mitarbeitern leichter, im Sinne der Marke mit den Zielgruppen zu kommunizieren.
Fazit
Damit eine Marke nach außen ein starkes und einheitliches Bild abgibt, muss sie stringent und mit einer Stimme kommunizieren. Die Grundvoraussetzung für einen einzigartigen Anstrich – sowohl visuell als auch sprachlich – ist, die Persönlichkeit der Marke zu verstehen. Wenn Unternehmen die Markenpersönlichkeit kennen und definiert haben, wie die Marke spricht, sollten sie bei der Gelegenheit gleich noch einen Blick auf die Corporate Identity werfen. Wie das gelingt, verraten wir in Teil 2 der Reihe.
